La larga cola

Andrew Dubber

La economía en Internet es distinta de la economía del mundo offline. La forma en la que es diferente aún se está definiendo. Pero el principio mejor establecido ya es el de «La larga cola» —N. del T.; The Long Tail en el original—.

Se trataba originalmente de un artículo escrito por Chris Anderson para Wired Magazine que después se convirtió en un blog y en un exitoso libro. El concepto en realidad es simple, y describe una importante característica del entorno online.

La parte superior del gráfico representa un número pequeño de artículos populares que tienen un gran volumen de ventas. Se trata de los hits. La cola que se extiende hacia abajo y la derecha representa una enorme cantidad de artículos que venden pocas unidades.

El punto del artículo de Anderson es que Internet permite que esa gran cantidad de artículos que venden poco se extiende de manera que su total supera económicamente al de los hits. Argumenta que esto ya ha ocurrido. De alguna forma, estamos hablando de espacio físico. En el entorno offline, se dispone de una cantidad limitada de estanterías. Online, el almacenamiento ya no es un problema. En las tiendas de libros y discos tradicionales, sólo hay sitio para ofrecer los artículos más populares. Online, puedes hacer disponibles muchas más cosas, y eso revela ciertas cuestiones.

La primera es que cuantas más cosas hagas disponibles, más gente explorará lo que no es un éxito. La repercusión es que las ventas de los hits se retraen en cierta forma. Si tienes 100 artículos, esos 100 artículos podrían ser un éxito de ventas. Si tienes un millón, los 100 más populares se seguirán vendiendo, pero mucha gente decidirá explorar la larga cola en lugar de consumir los hits.

La segunda es que cuantos más artículos tengas disponibles, al final más artículos serán consumidos. Si Amazon.com vende más libros que cualquier otra tienda es simplemente porque tiene un catálogo más amplio.

La tercera, y probablemente la más importante, es que la larga cola facilita no sólo un potencial más grande para que los grandes vendedores se pasen al mundo online eliminando el problema del espacio en las estanterías, sino que facilita también una forma de dar mercado a una amplia gama de productos nicho que no podrían haber sido puestos a la venta en la forma tradicional.

El libro ha tenido dos subtítulos, en las versiones americana y británica, con distintos énfasis. El primero era «Por qué el futuro del negocio es vender menos de más». Es decir, el truco es hacer que todo esté disponible y vender una pequeña cantidad de un número enorme de artículos, en lugar de concentrarse en los hits. El segundo era «Cómo infinitas elecciones crean una demanda ilimitada», una afirmación algo más problemática pero que facilita un escenario esperanzador a los negocios nicho.

El hecho simple es que la economía se tranforma online. Un vendedor de música online nunca agotará un disco. Ni tendrá que sacar un artículo del stock para meter otro. No hay ya motivos para que las discográficas purguen sus catálogos para meter nuevos artículos. Y cuanto más fácilmente buscable sea todo, mejores serán tus beneficios.

El motivo por el que las principales discográficas tienen problemas no es la piratería ni que la gente comparta ficheros. Es que no se han dado cuenta de que ya no es necesario competir con los hits con más hits. Ahora tienen que competir con un rango de elecciones exponencialmente más grande que nada con lo que se hayan encontrado antes. La era del hit ha terminado.

Porque el hecho simple y potente es éste: Por primera vez en la historia, la suma total del valor económico de la cola es mayor que la suma total del valor económico de la cabeza. Amazon vende en total más libros que no están en el top 100 de los más vendidos, que el total de esos 100 libros sumado. Probablemente más fuera de los 1000 más vendidos que sumando esos 1000.

Y todas las ventas de todos los discos que llegaron a las listas el año pasado está cerca de verse eclipsada por el valor económico de la suma de todo lo que nunca ha sido un éxito. Esto requiere muchas relecturas, porque entender este concepto puede cambiar radicalmente de qué forma pretendes vivir de esto, y cuánto dinero podrías ganar haciéndolo. Busca el libro o lee el blog de Anderson.