Music Business

Redes sociales como catapulta al estrellato: ¿un mito fomentado por la industria musical?

En el post anterior hacíamos una aproximación al storytelling como una estrategia de promoción musical. Si presentar nuestro discurso de la forma más atractiva y llamativa para el público es más habitual de lo que parece, en el terreno de las redes sociales hay mucha tela que cortar en este sentido. Porque ¿quién no ha oído cientos de veces la historia de artistas como Arctic Monkeys, Pablo Alborán o Anni B Sweet que se hicieron famosos a través del boca a boca generado en el social media

Sin ánimo de resultar reiterativo, en esta ocasión volvemos a analizar qué se esconde detrás de estos casos. A continuación examinamos cómo se endulza la realidad a partir de una buena nota de prensa con la intervención de los líderes de opinión (medios de comunicación y personalidades offline/online, principalmente). 

Todas las estrategias de storytelling tienen algo en común: utilizan personajes y situaciones con los que el público puede sentirse atraído e identificado. En los casos de estrellato gracias a las redes sociales encontramos al personaje del artista anónimo con talento envuelto en una moderna versión del sueño americano. Pero la industria musical no es una película de Walt Disney

Es necesario que analicemos el discurso de la democratización de la música con sentido crítico. Ciertamente, cualquier artista anónimo, a quien no conocen ni en su calle, tiene la oportunidad de compartir sus canciones en internet. Pero la dura realidad es que la red está plagada de una ingente cantidad de artistas con un talento esperando una oportunidad. ¿Es el talento y no el trabajo el que provoca el boom en las redes sociales? ¿Qué tienen Pablo Alborán y Anni B Sweet que los hace tan especiales? ¿Se trata de una cuestión de suerte? ¿Es que acaso fueron los primeros? 

¿O es una cuestión de trabajo, dinero, tiempo y esfuerzo

Por regla general, sí. Detrás de este mito se encuentra la realidad de una buena campaña de promoción. Casi todo lo que llega al gran público ha sido exagerado y edulcorado doblemente por notas de prensa y medios de comunicación, que han comprado (y se han creído) el discurso encantados. Un discurso que ha pasado por muchas manos y donde se han terminado exagerando algunos hechos verídicos. 

Empecemos por el caso de Anni B Sweet. Todavía a día de hoy podemos leer en su Myspace este extracto de su biografía: 

“La cantautora folk-pop Ana López (Málaga, 1988) ha venido sumando sin cesar afiliados a su club de fans desde que colgara algunas (grandes) canciones en MySpace, y ahora que tiene disco oficial su fama solo debería estallar del todo. […] Ya en Madrid grabó una maqueta con Brian Hunt (Templeton, Half Foot Outside) y Javier Doria (The Melocotons) y el resto vino solo: éxito total en MySpace, victoria en el concurso de maquetas de Arindelle Records y EGO, número uno de las mejores maquetas del 2008 para la revista Mondo Sonoro, shows abarrotados, una invitación para telonear a Antonio Vega o, at last but not least, su condición de fichaje estrella del FIB… sin disco en la calle”.

Aunque no tenemos por qué negar la veracidad del texto, es inevitable poner en duda la idea que nos quiere transmitir el tono del párrafo completo. La frase “el resto vino solo” nos intenta vender que estamos ante una artista del siglo XXI, donde (supuestamente) es el público quien decide. Gracias al público, esta artista en cuestión termina fichando por una discográfica y compartiendo cartel con Oasis en el FIB, uno de los festivales más importantes de Europa. Todo sin tener un disco en la calle. ¡Vaya! No sabía que la industria musical se arriesgara tanto. Al parecer, los designios del destino ponen a todos en el lugar que les corresponde. 

¿O quizás no? 

Con un poco de sentido común, podemos adivinar que no es oro todo lo que reluce. En el texto anterior, aunque en ningún momento se nos miente, sí se nos induce a llegar a conclusiones equívocas a partir de la omisión de datos reveladores. Unos datos que son muchísimo menos atractivos para el público, pero que arrojan luz en cuanto a la promoción musical y el funcionamiento de la industria. Es muy común obviar los aspectos terrenales (promoción, management, recursos, contactos, publicidad, tiempo, trabajo, dinero) y centrarnos en lo mágico (el talento, las canciones, la historia de la chica anónima que llega a Madrid y encuentra el éxito). 

Lo cierto es que la historia de los supuestos descubrimientos musicales es muy antigua. En el terreno de la promoción musical, se lleva años obviando los aspectos terrenales e induciendo al público a pensar que lo único que ha motivado el éxito de un artista ha sido su talento. En España hemos pasado de Ella Baila Sola, que fueron descubiertas en el metro por el cazatalentos de turno, a una nueva generación de artistas que son descubiertos en internet por el boca a boca. 

No cabe duda de que todo obedece a una estrategia. Se parte de una historia real. Por ejemplo, una agencia de management y/o discográfica decide apostar por un artista determinado. La campaña de promoción insiste en algunos aspectos (el artista en cuestión tiene sus canciones en una red social) y obvia otros aspectos mucho más importantes (hay un trabajo de relaciones públicas e inversión económica de por medio). Los aburridos entresijos de la industria normalmente no interesan al público. Los líderes de opinión distorsionan nuevamente esta historia y, lo más importante de todo, dan cobertura al artista. Porque ¿a quién no le gusta una buena dosis de sueño americano cumplido?

A continuación, los seguidores de estos líderes de opinión se interesan por este artista recomendado, escuchan alguna que otra canción, acceden a su página de Facebook, a su Myspace, lo sigue a través de Twitter y, si hay suerte, acuden a alguno de sus conciertos sintiéndose partícipes del éxito

Finalmente el mito se convierte en realidad… con mucho esfuerzo, trabajo y seguimiento por parte de los responsables de la campaña de promoción y management, todo hay que decirlo. Las redes sociales del  artista incrementan su tráfico y otros líderes de opinión perciben el ruido. El bucle se retroalimenta y el nuevo boom está servido. Y lo más importante: cuanto más influyente es el prescriptor que difunde el mensaje (algún mass media, por ejemplo), más retroalimentación se genera online y offline. 

Aquí vuelvo a mencionar el caso de Pablo Alborán. No, no tengo nada en contra de él, simplemente es el ejemplo que más me divierte de todos. Sobre todo ahora que lo tenemos hasta en la sopa y que nos vuelven a recordar lo famoso que se hizo gracias al boca a boca y las redes sociales. A continuación, un extracto de un artículo publicado en El País

“Pablo Alborán pertenece a las primeras generaciones interactivas españolas, esas que vinieron al mundo al tiempo que internet se socializaba y que ha crecido moviéndose como pez en el agua por las redes sociales […]. Y es que a Pablo Alborán la fama le ha llegado a través de la pantalla del ordenador, como ya le ocurriese hace apenas dos años a la también malagueña Annie B. Sweet, que reinó en Myspace y cuyo primer trabajo Start, Restart, Undo ya ha traspasado fronteras. El idilio de Pablo con la Red comenzó hace dos meses, cuando el director artístico de EMI, Billy Mann, le enseño a la cantante Kelly Rowland -ex vocalista de Destiny's Child, ganadora de cinco Premios Grammy y artífice de una de las canciones de más éxito del pasado año junto al Dj francés David Guetta (When love takes over)- el vídeo en el que Alborán interpretaba con su guitarra Solamente tú, tema compuesto por el malagueño, como todos los de su primer álbum. Rowland se quedó maravillada y lo subió a Twitter, donde se propagó como la pólvora. En una entrevista posterior, también por un canal on-line, Rowland aseguró que estuvo a punto de "caerse al suelo" tras escuchar "a ese ángel””. 

¿Acaso nos están mintiendo? No. ¿Nos están describiendo una realidad exageradamente edulcorada? Por supuesto que sí. 

Está bien. Hablar de “mentira” es ser demasiado malintencionado. Realmente se trata de exageración y omisión de ciertos datos indispensables para saber qué ha ocurrido en el lanzamiento de un artista.  Por ejemplo, en el anterior texto, vemos como el bueno de Pablo Alborán sube sus vídeos a Youtube y, de pronto, el director artístico de EMI Billy Mann le enseña un vídeo a Kelly Rowland. 

¿Qué carajo ha pasado ahí entre medias? ¿Nada? ¿Suerte? ¿Estaba escrito en el firmamento?

Fácil. Estamos obviando la parte más importante en nuestro discurso: la intervención de la industria. No tenemos que ser ningunos genios para darnos cuenta de que el director artístico de EMI Billy Mann no encontró el vídeo online del artista un día mientras navegaba tranquilamente por Youtube. Tampoco tenemos que ser unos genios para intuir que la compañía ya habría planeado fichar al artista y que, probablemente, Pablo Alborán llegó a oídos de EMI gracias a representantes u otro tipo de contactos profesionales. Tampoco es necesario haber estudiado un doctorado para intuir que, previsiblemente, la mención de la cantante Kelly Rowland en Twitter formase parte de una estrategia de comunicación premeditada para calentar un lanzamiento discográfico. 

En el informe de IFPI “Reporte sobre la música digital 2012”  la propia industria musical arroja un poco de luz en un artículo que curiosamente se titula “El arte del marketing digital”:

“Hace dos años, EMI comenzó a analizar con el cantautor español Pablo Alborán diferentes estrategias de promoción digital. Dice Simone Bosé, a cargo de la dirección ejecutiva de EMI Iberia: “Pablo tiene mucho talento y una gran ética de trabajo. No queríamos que hiciera nada que no fuera fiel a su personalidad. Eso siempre estuvo fuera de discusión”.  EMI publicó en Internet vídeos de Alborán cantando los temas que estaba componiendo para su álbum debut, lo que permitió a sus fans conocer el proceso creativo del artista. El sello también apoyó su gira por España, filmando sus recitales para luego subirlos a Internet. Kelly Rowland vio los videos y se asombró del talento de Alborán; su opinión sirvió para generar más interés en el artista a nivel internacional. Los comentarios en las redes sociales fueron vitales para decidir cuáles de las 40 canciones grabadas por Alborán estarían en su primer álbum, que durante 15 semanas fue el más vendido en España. El segundo álbum del cantante, un disco acústico lanzado para la Navidad de 2011, incluía una versión Premium del producto con material fílmico adicional, así como un descuento en los mejores boletos para un concierto especial de Navidad. Bosé concluye: “Trabajando con Pablo hemos visto la teoría hecha realidad: aprendimos que las redes sociales son de mucha utilidad para nuestros artistas”.

Dicho de otro modo: la discográfica utilizó las redes sociales para incentivar la participación en torno a la figura de Pablo Alborán. Cuando el público siente que forma parte del proyecto, estamos poniendo en práctica una de las principales máximas del marketing: crear comunidad es la clave. Estamos ante una exitosa y brillante campaña. La industria siempre intenta sacar beneficios de su inversión. De hecho, ¿quién nos dice que no tendríamos a Pablo Alborán hasta en la sopa aunque la campaña de marketing online hubiese resultado un fracaso?

Pero todos estos datos ensucian una bonita historia, al parecer. Por eso se omiten y dejamos un hueco para que la imaginación de más de un despistado lector lo rellene con hadas madrinas, varitas mágicas, redes sociales y guiños del destino. De rebote, introducimos la idea del talento como único motivo del éxito un artista. Es un proceso habitual: la agencia de promoción emite un mensaje un poco tramposo, este mensaje es edulcorado una vez más por los medios de comunicación y, finalmente, llega al público totalmente distorsionado; sin noticias de managers, marketing, contactos y pasta de por medio. 

No es un proceso nuevo. Es natural no querer desvelar todos los detalles. ¿Nadie se ha dado cuenta de que nunca se nombra el dinero en las colaboraciones entre artistas? Un artista siempre dirá que colaboró en tal y cual disco por motivos exclusivamente artísticos. Jamás dirá que lo hizo a cambio de dinero. Rompería el hechizo y decepcionaría a más de uno.

Pero no culpemos a la industria  y los medios de comunicación de todo este proceso. Los medios de comunicación viven de publicar historias interesantes y la industria tan solo busca promocionar a sus artistas para que su inversión retorne en forma de beneficios (en un plazo aceptable). Nosotros, como público, también tenemos nuestra parte de culpa. A todas horas cuestionamos el papel de los medios y los acusamos de manipulación. En cambio, llevamos más de diez años creyéndonos esta historia. A fin de cuentas, el discurso de la democratización de la música es muy bonito y muy rompedor.

En mi opinión, abusar de este discurso empieza a ser peligroso para los intereses del artista promocionado. La idea de que el gran motor del éxito son las redes sociales y un talento extraordinario empieza a tener grietas. ¿Por qué?

  • Porque el público ha escuchado la misma historia cientos de veces y ya empieza a sonar a cachondeo.
  • Porque después de una primera etapa de seducción, las redes sociales dejan poco a poco de tener tan buena prensa, frente a una opinión pública cada vez más preocupada por la privacidad.
  • Porque crece la sospecha (o eso espero) de que hay otros factores off the record que influyen para que un artista destaque sobre los demás. Existen miles de chicos y chicas con internet y un talento extraordinario… y no hay mercado para todos.
  • Porque empieza a resultar más útil e interesante analizar el caso de Pablo Alborán (por ejemplo) desde la perspectiva del marketing musical (fomento de la participación) que a partir  un mensaje infantil.
  • Porque ya somos mayorcitos. 

Aunque, visto lo visto, lo mismo estoy pecando de idealista. ¿Qué opináis vosotros? ¿Seguiremos asistiendo a campañas de marketing basadas en este discurso? 

​'Marketing musical: Música, industria y promoción en la Era Digital’, disponible en eBook y PDF.

Imágen: allindstrom.com

Etiquetas: marketing musical
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Comentarios
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  • #1 por Suvur el 12/04/2013
    Lo del Alborán es una tomadura de pelo de tomo y lomo: Si no llega a ser por su discográfica, no lo conoce ni el tato.
    Y lo que más me chirría es que en la tele salen siempre con el mismo bulo de que fue gracias a interné... ¡ y una mier... !.

    Por cierto... ¿ habéis escuchado a Suvur en youtube y soundcloud ?. ¡ Ese si que mola ! :desdentado:
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  • #2 por Mister Carrington el 12/04/2013
    Muy buen artículo.

    No siempre tras un buen trabajo de composición, promoción o producción hay una recompensa rápida y sustanciosa. Muy al contrario, como decís claramente en el artículo hay muchas piedras en el camino.

    Salu2
  • #3 por Incognito el 12/04/2013
    Aunque tu artículo me resulta extremadamente interesante, porque creo que dice las cosas como en realidad son y abre los ojos de muchas mentes "adormiladas" por ese edulcorante que nos dan los medios de comunicación, veo un error idiomático persistente en tu discurso.

    La expresión es "boca a boca" y no "boca oreja". Esta nueva y errónea expresión ha sido introducida en los medios de comunicación por aquellos que del mismo modo falsean u ocultan parte de la historia de Alborán y compañía.

    Así pues, como el artículo es fantástico, no dejemos que una expresión incorrecta (y, en mi opinión, malsonante) le impida ser un artículo perfecto.

    Enhorabuena.
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  • #4 por Moogman el 12/04/2013
    El eterno dilema de "¿Qué es realidad y qué no lo es?" Hoy en día hay publicidad infiltrada en las redes sociales la cual pasa inadvertida como tal pero que consigue el mismo efecto deseado que la publicidad tradicional, si no aumentada. Una buena campaña de marketing en redes sociales para lanzar a una persona desde el "anonimato" hasta el estrellato puede ser el caballo de troya favorito a utilizar por las compañías más pudientes, visto desde el lado económico con todo lo que ello implica así como relativo a causa-efecto producido en la masa social hacia la que la propia campaña publicitaria va enfocada. Así pues, desconfía de esos falsos descubrimientos de artistas que pasan de la nada al todo más absoluto gracias al mainstream social, porque puedes llevarte el chasco que tras ello esté todo perfectamente calculado para que pienses aquello que ellos quieren que pienses. Las redes sociales son un elemento más para tenernos controlados cual "peces sociales" dentro de un marco común donde no sólo poder ver y reaccionar acerca de cómo se mueve la propia masa humana, si no incidir en el cómo y cuando queramos que se mueva la susodicha. Acción-Reacción... Cogito ergo sum.
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  • #5 por llamaza el 12/04/2013
    Enhorabuena y gracias por el artículo.
  • #6 por rocknmagic el 12/04/2013
    #3 Dicho y hecho! Gracias por la aportación!
  • #7 por Incognito el 12/04/2013
    Gracias a ti por abrirnos los ojos a muchos =)
  • #8 por danceplanet el 12/04/2013
    Muchas gracias por tu gran articulo...
  • #9 por sangoo el 12/04/2013
    Sí señor! :plasplas:
  • #10 por M.E.M.O. el 12/04/2013
    Lo de Alboran a costado mucho dinero... como todo en este mundo si hay pasta hay oportunidad de éxito... tengas talento o no ... eso si Alboran lo tiene, el talento y por el dinero invertido en su carrera llega el éxito..

    Talento sin dinero,, chunga cosa... por desgracia.
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  • #11 por Salsah el 12/04/2013
    Me siento un poco estúpido ya que no tengo ni la más mínima idea de quién es Anni B Sweet.
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  • #12 por Suvur el 12/04/2013
    Para qué un artista amateur destaque de entre la multitud entre toda la oferta que podemos encontrar en la red hay un factor determinante: Trabajo, mucho trabajo.
    Probablemente si tiene su web, cuelga sus vídeos, participa en webs de artistas reconocidos ya y se sube a un escenario día si y día también, tendrá la oportunidad de que de entré todo su público (y si es exponencialmente creciente mucho mejor) haya alguien que inviérta su dinero para hacer de él un artista mediático, ya que llegar a nuestras pantallas de televisión y emisoras de radio está resérvado a quienes son respaldados por la industria multimedia, no hay lugar para promesas con pies de barro.
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  • #13 por Guitarrilia el 12/04/2013
    Interesante! Esta noche le echaré una ojeada. ;)
  • #14 por dagapie el 12/04/2013
    #6 Saludos Andrés,

    Llevo leyendo la serie de artículos de Rock'n Magic y cada vez me sorprenden más la veracidad de tus palabras y la forma tan coloquial, sencilla y certera de desfragmentar ese gran leviatán de la industria musical.

    Querría preguntar además, si recibiste mi mensaje en Facebook enviado el 14 de marzo..

    Saludos
    David
  • #15 por spastor92 el 12/04/2013
    Creo que esto no es más que un ejemplo de muchos (me refiero a ámbitos) en los que al público o pueblo se le engaña para hacer creer cosas como esta. Pero esto está presente en absolutamente todo, en menor o mayor medida. Vivimos rodeados de factores que de alguna manera intenan hacernos sentir importantes mientras nos hacen pobres y débiles. Esto es lo que yo considero parte de una especie de gran demagogia.

    Internet, y en general el mundo, esta lleno de talentos, pero la industria que tiene el poder de sacarlos a flote usa solo a unos pocos para obtener mayor beneficio (esto es una impresion mas bien), en lugar de a muchos, asi al final unos pocos son muy ricos y otros se quedan soñando sin nada.
  • #16 por spastor92 el 12/04/2013
    Pero siempre quedara la sensacion de "cualquiera" puede llegar a eso. No son mas que marionetas de un poder superior.
  • MOD
    #17 por Teo Tormo el 12/04/2013
    #3 "boca oreja" no es incorrecto, es sencillamente menos extendido, además de ser un catalanismo, proviene de la expresión "bocaorella".Nuevas expresiones por significar lo mismo que otras y ser más nuevas no deben ser por ello incorrectas. Si la gente entiende su significado y adopta la expresión para sus necesidades comunicativas, la expresión es correcta.
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  • #18 por Ethenmar el 12/04/2013
    Gran artículo.

    En el caso de mi grupo MySpace si que nos ayudó mucho a salir del país, gracias a la red social empezamos a hacernos conocidos dentro de nuestro estilo, tocar con nuestros grupos favoritos y hasta firmar por una discográfica especializada. Ahora dentro de poco gira europea. Sin MySpace habríamos tardado muchísimo más en salir hacia adelante. Antes sólo tenías la opción de hacer un splitCD con otro grupo y que los sellos de distribución lo empezaran a mover.
    El problema ahora es que hay infinidad de grupos y solistas que quieren hacerse promoción en las redes sociales y están sobresaturándolas.

    Eso sí, no les deis ninguna credibilidad a los Justin Biebers y similares que dicen haberse hecho famosos gracias a YouTube, es todo una estrategia de márketing. Todo es creado en un despacho de una multinacional.
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  • #19 por rocknmagic el 12/04/2013
    #18 Interesante lo que cuentas. Esa es la vida real de las redes sociales,y su verdadera utilidad. Estará bien escribir un artículo sobre casos como estos, realistas y con los pies en la tierra.
  • #20 por voltagelove el 12/04/2013
    Efectivamente y así esta la música y el arte en general. En manos de la gente menos creativa están las discograficas y la industría musical. Es una verguenza
    que entre todos estemos convirtiendo este bello arte en un souvenir, con artistas egocentricos, estupidos y carentes de sentido estetico y evolución. Todo por culpa de una cultura de pop/star que seguimos alimentando.
    El arte esta encerrado en un callejón sin salida por estos actos que se alejan mucho de su verdadero proposito....y así hemos ido decayendo y decayendo artisticamente desde hace 30 años. Antes ponias la radio y TODO era bueno, te podía gustar más o menos pero había calidad y buen gusto por lo general.
    Hoy en dia viendo a Melendi y niñatos similares con cara de payasos egocentricos pone enfermo a cualquiera.....
    es una pena que funcionen así las cosas con la capacidad que puede llegar a ofrecer este bello arte.
  • #21 por edutb el 12/04/2013
    muy buen artículo.

    El próximo podría hablar acerca de porque cuesta tanto internacionalizar a artistas españoles!
  • #22 por bamballo el 12/04/2013
    Muchas gracias por su excelente artículo.

    Desde luego es necesario aplicar una buena dosis de "desmitificación" al tema de las redes sociales, una especie nueva versión de la "generación espontanea" en la promoción. Un mito. Desde luego intervenir intervienen, aunque están condicionado a la presencia de buenas composiciones y temas. Sin buena música no hay nada, con buena música y original la cosa podría funcionar.

    Buscando micros de la marca "cascade" me tropecé con un solista que se llama Glenn Philips y un pequeño empresa llamada "coyote". http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9_RyWvgeG3c Graban con un sólo micro estéreo. Con una música "cojonuda" posiblemente la máquina social funcione sin que existan campañas de marketing muy pensadas o estrategias en facebook y otras movidas por el estilo.

    En general coincido con voltagelove en su crítica a la baja calidad de la industria aunque mantengo la esperanza de que la buena música siempre sobresale, y ahora con los medios sociales nos llegan alguna buena entre muchas "cosas dudosas". Saludos al canal.-
  • #23 por Charles1 el 13/04/2013
    Gracias por este artículo tan claro e interesante.
  • Ban
    #24 por backus el 13/04/2013
    perdón por lo que voy a decir, no lo digo con intención de insultar, pero..... ¿quién coño es Pablo Alborán? conozco al VERDADERO MERCADO mundial como madonna, depeche mode, lady gaga, beyonce,etc, pero no veo a un tal Pablo Alborán rular por alli, y menos en mi facebook, en cambio que los otros que sí dominan el mercado mundial hacen más alboroto. Os da algo de luz ésto?
  • #25 por beint el 13/04/2013
    Hombre el artículo se centra básicamente en el producto nacional, por eso ejemplifica con Pablo Alborán o Anni B Sweet.

    De hecho, estoy de acuerdo con eso de los "edulcorantes", yo he compartido escenario con Anni B Sweet y cuando he comentado dicha experiencia con amigos, familiares etc. la gran mayoría me respondía: "¿Quién es Anni B Sweet?"
    Yo sabía que es famosa a nivel nacional, pero resulta, que no lo es tanto como yo pensaba.
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