Cambios transformativos y cambios incrementales en el negocio musical

Steve Lawson

Vale. Voy a intentar explicar por qué la gente del negocio musical no se entera del rollo online. Es fácil ridiculizar sus argumentos tipo «BitTorrent tiene la culpa de la muerte de los músicos», tratándose de gente realmente rica que sólo quiere conservar su enorme pedazo de pastel. Algo de eso hay. Pero sobre todo hay toda una forma de pensar que explica por qué se sienten como se sienten.

La cuestión es la diferencia entre las respuestas que hay que dar a los cambios transformativos y a los cambios incrementales.

En lo que respecta a la industria musical, veamos un ejemplo de cada. Empiezo con los cambios incrementales.

La invención del casette y de los cartuchos de 8 pistas fue un cambio incremental. De repente había más formas de vender copias físicas de música grabada. Más sitios donde hacerla sonar, nuevas máquinas necesarias o nuevas posibilidades para la cantidad de música que era posible embutir en un solo medio —los casettes de 90 minutos eran un estándar y algunas discográficas empezaron a lanzar álbumes dobles en un solo casette, dándole así nueva vida a su viejo catálogo—.

Ocurrió de nuevo con los CDs, otro cambio incremental. Se pretendió que tenían más resolución que el vinilo —mentira—, que eran indestructibles —mentira— y que podías llevártelos a cualquier parte —cierto—. Los CDs fueron aire nuevo para una industria estática. De repente, los que eran adolescentes en los 70 con el auge del rock en los estadios ahora eran exitosos treintañeros con dinero que gastar y una autoestima bastante frágil. Los negocios eran su nuevo rock'n roll, así que empezaron a llevarse radiocadenas a las oficinas y a necesitar algo que hacer sonar en ellas. ¿El resultado? Brothers In Arms.

¿Y los cambios transformativos? ¿Qué tal la invención de la música grabada? Antes de eso, como el maravilloso Andrew Dubber siempre nos recuerda, las partituras dominaban el mundo. ¿Querías oír música? Más te valía entonces que tú o tus amigos aprendiesen a tocar un instrumento. O podías ir a un concierto. Aquellos en los que tocaban estrellas eran prohibitivamente caros, así que muy poca gente disfrutaba de la «experiencia real». Pero no importaba. La música era mágica, todos tocaban, todos cantaban, y su vida se veía así enriquecida.

Pero llegaron las grabaciones y todo cambió. La industria musical existente se estremeció hasta el colapso. Los fabricantes de pianos y pianolas se arruinaron. ¿Quién necesita una pianola si puedes oír cuando quieras a los mejores intérpretes? No preocupaba entonces la calidad del sonido. La industria de las partituras desapareció.

¿Por qué fue un cambio transformativo? Porque no fue sólo un empujoncito en esta o aquella dirección. No fue un pequeño cambio en lo que estaba pasando. Fue un gran cambio hacia una industria completamente nueva, nuevas infraestructuras, nueva pirámide de ventas, nuevas tiendas, nuevas fábricas, nuevas carreras, nuevos artistas, nuevos medios. TODO NUEVO.

Cuando partes de una industria con 4 grandes costes —grabación, fabricación, distribución y promoción— y te cargas de un plumazo 3 de ellos, todo cambia. Toda la ciencia de pensar cuánto cuesta grabar un disco, qué infraestructura se necesita para un efectivo equipo de ventas, quién tiene que poseer los camiones y pagar a los chicos del reparto para llevar el disco a las tiendas, todo eso desaparece. Ahora son elecciones que haces, no prerrequisitos.

Si no quieres lanzar CDs o vinilos porque la posibilidad de no venderlos todos es demasiado alta, no lo haces. Te cargas así 2 de los 4 grandes costes.

Si ya tienes una base de fans que te aman y están deseando hablar de ti a sus amigos, facilítaselo. Ya te has cargado otro de los 4 grandes costes.

Si quieres experimentar lo que es posible hacer con las nuevas técnicas domésticas de grabación en vez de perder 2 meses en Abbey Road, reduces el cuarto coste a la décima parte.

Publicitarse ya no funciona. La tecnología de producción es mejor y más barata que nunca, los fans están deseando hablar de ti y compartir tu música, y felices si te compran el producto físico a ti y no a un tercero. Mercadear desde tu sitio web es fácil, a corto plazo, masivamente, o incluso copia por copia.

La industria de la grabación antes de Internet estaba construida alrededor de la presunción de que para poder pegar el pelotazo, tenías que tener ya el bolsillo repleto para arriesgarte a los daños colaterales asociados a terminar siendo parte de ese 0,1% que consiguen hacerse ricos. Las discográficas poseían los servicios por los que te cobraban, teniéndote perpétuamente adeudado, de forma que no pierdan nunca, manteniendo los precios artificialmente altos y eternizando los mitos sobre qué es lo que queremos y necesitamos, artistas y consumidores.

Todo ha cambiado. Tienes que mirar las posibilidades actuales como un cambio incremental en la industria. Es decir, que si sigues viendo que la infraestructura no ha cambiado y que el MP3 es un CD invisible, estás realmente jodido. Por eso para la industria «el cielo está cayendo sobre nuestras cabezas». No quieren prescindir de su vieja infraestructura.

Si ves el cambio real, vuelves a barajar las cartas, y te das cuenta de que en lugar de cientos de artistas ganando millones de dólares, podemos tener ahora millones de artistas ganando cientos de dólares —y de ahí hacia arriba en linea recta— entonces estamos en el buen camino.

El mundo de la música no necesita millonarios haciéndose notar. La música no cambia tu vida basándose en el bolsillo de los artistas. No necesitas a Simon Cowell y a sus desastres sin talento, despistados, horriblemente vestidos y hambrientos de fama para gente que sólo quiere una banda sonora inofensiva para sus vidas. El éxito de Factor X —el cuál, por cierto, como el de Lily Allen, es posterior a BitTorrent— prueba que todavía funcionan los procesos macro industriales en el mundo de la música. Pero eso ya no es asunto nuestro. Podemos hacer la música que queremos, y dársela a nuestra audiencia, sin deudas ni mitologías absurdas.

Por supuesto, cuando nuestra carrera crezca hasta el punto donde ya sí necesitemos toda esa ayuda, podremos seguir contratando profesionales para las giras, cuñas en la radio, diseñadores, plantas para planchar CDs, agentes, todo. La diferencia es que ahora es una línea recta. Ya no es salto con pértiga, donde para pegar el pelotazo tienes que disponer de un millón de dólares con los que pagar que te bajen el listón. Ahora subes a la cima, lentamente, con normalidad, sin que la fama inmediata arruine tu vida. Y tú, TÚ, tomas las decisiones, basándote en lo que tú necesitas y en lo que tu música necesita.

La fama es el reverso oscuro del éxito. No te dejes atrapar por una industria moribunda que no se preocupa por tu música, y sólo quiere que seas famoso. Busca una transformación, y sólo entonces te seguirán tus sombras.

Visto en Bass 2.0. Fotos de Mataparda, aherrero, 1Happysnapper, Sander Lamme y DuncanOldham.