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Música, radiofórmulas y medios especializados, ¿una relación en crisis?

¿Por qué solo tienen cabida ciertos artistas en los medios de comunicación? ¿Cómo influye la inserción publicitaria a la hora de programar una radio musical o de rellenar las páginas de una revista? ¿Por qué en la mayoría de las radios solo suenan las canciones de toda la vida? ¿Cuál es la influencia de las plataformas streaming? ¿Y de las radios digitales? ¿Está la figura del locutor de radio está en vías de extinción? ¿Hay espacio para los nuevos talentos en la coyuntura actual?

Profesional de las ondas hertzianas de radio desde el año 1991, Joaquín Guzmán ha estado durante una década tras los mandos del célebre programa de La Gramola, emitido en M80. Después de aquello, su trabajo como consultor le lleva a fundar la plataforma de radio en streaming RockOla FM en 2007, de la que continúa siendo director hasta 2011. Actualmente trabaja como consultor en el área de contenidos musicales para grandes empresas y colabora en emisoras como ABC Punto Radio y KissFM, además de impartir clases de locución radiofónica en el CES (Escuela Superior de Imagen y Sonido).

En Feedback & Music, el blog sobre marketing musical de Hispasonic, charlamos con Joaquín Guzmán, uno de los locutores de radio españoles de mayor reconocimiento y repercusión.

Con una industria musical cada vez más débil, golpeada ahora por la crisis económica y, por supuesto, por su propia crisis desde hace ya bastante tiempo, ¿hasta qué punto se ha resentido la publicidad en los medios musicales españoles?

La publicidad de discos es prácticamente nula en estos momentos. Todas las inversiones de marketing en cualquier sello discográfico son prácticamente nulas. Los medios sobreviven posiblemente gracias a la publicidad de los festivales, en muchos casos patrocinados por marcas. Gracias a esto los medios musicales están sobreviviendo, pero estos ingresos no sustituyen a los anteriores, porque la caída es enorme y hay muy poca inversión en publicidad. Luego hay publicaciones que están haciendo ejercicios de estilo a través de los contenidos: asocian la música a marcas de ropa, marcas de bebidas y de otro montón de cosas, y rellenan sus páginas de cosas que no tienen nada que ver con la música para ser atractivos para otras marcas.

Los medios de comunicación especializados, según me cuentas, por lo menos hasta hace un tiempo sí que vivían de la buena salud de la industria musical…

Hay un poco de todo, pero en general sí. Hay un reportaje de mayo de 2011 en la revista Rolling Stone titulado ‘Hablan las cuatro personas más poderosas de la música en España’. En la entrevista que le hacen a Jaume Baró, director de los 40 Principales, hay un párrafo bastante clarificador de todo esto. Le preguntan: “¿No tienen peso las discográficas en la programación de la cadena?” y contesta: “Las inversiones de las compañías son cero, por lo tanto no tienen peso. Nosotros, ¿de qué nos ganamos la vida? ¿De qué comemos? De que venga aquí Repsol, El Corte Inglés o Cola Cao, y haga sus grandes inversiones”. Y sigue diciendo: “¿Por qué las hace? Porque tenemos un montón de oyentes, con unos perfiles cojonudos. ¿Por qué tenemos éstos? Porque programamos en función de lo que quieren. ¿Por qué podemos programar en función de lo que quieren? Porque no nos mediatiza la industria discográfica”. Y aquí está la clave: “¿Por qué no nos mediatiza ésta? Porque no tiene un pavo”. Esta respuesta lleva implícita parte de lo que estamos hablando. Es decir, cuando tenían un pavo sí que los mediatizaban. Ahora ya no hay dinero y lo de generar éxitos y grupos de éxitos no es negocio. Antes era negocio para todo el mundo.

Cuando una agencia o una productora inserta un anuncio en un medio especializado, pongamos una revista musical o incluso una radiofórmula, ¿tiene más posibilidades de que le concedan espacio en ese medio especializado en forma de contenido?

Sí, sin duda.

¿Es una práctica habitual?

Sí. Poner un banner, un pie de página, una media página, una página entera, por ejemplo. A veces se negocia, otras veces simplemente es una deferencia que se tiene con el anunciante. “Hombre, con estos que han metido dinero vamos a hacer algo”.

Aunque la agencia o la discográfica tampoco puede presionar demasiado porque puede salirle el tiro por la culata…

Claro. Lo que pasa es que actualmente todo esto tiene un riesgo. Antes había discográficas y su objetivo era vender discos. Sin embargo, esas discográficas no apostaban por nada que no estuviese medianamente testado que no se supiera que iba a ser un éxito porque, precisamente, su objetivo era vender discos. Ahora tenemos a un montón de gente y de agencias haciendo promoción, y su objetivo no es vender discos sino tener contento al cliente --es decir, al grupo o artista-- porque sale en muchos medios. Y esto lo que hace es poner en cuestión la calidad de lo que se promociona. Ahora más que nunca, quien tiene dinero, sale en los medios. Mucho más que antes.

Y al no existir una industria alguien tiene que poner la pasta, ¿no?

Claro. Actualmente ese dinero lo están poniendo los grupos o las marcas que tienen dinero. Ahora se contratan a freelance cuyo objetivo no está en base a unas ventas, sino en base a una aparición en unos medios. En cuantos más medios aparezcas, mejor está hecha la promoción. Pero esto muchas veces no garantiza que lo que se está vendiendo tenga una determinada calidad. Mañana se juntan cuatro chicos de familia bien, que tienen dinero o a quienes les ha tocado el sorteo de la ONCE, y contratan a tres freelance especializados en promoción y te garantizo que aparecen con mucha más frecuencia que lo que aparecían antes cuando había una discográfica detrás. Porque la discográfica no se la jugaba, su negocio era vender discos y no apostaban por cualquier cosa. Había un filtro.

¿Dónde está ahora este filtro?

¿Para aparecer en los medios? En el dinero. Eso está clarísimo. Hay muy pocos medios que filtren realmente. Ahora los que filtran realmente son ciertos periodistas en los que te fijas para poder más o menos tener un criterio de que ahí hay cierta calidad, y de que hay algo que merece la pena oír. Y lo hacen a través de un determinado medio impreso, digital o directamente a través de su blog. Hay muchísimas cosas que no aparecen en los medios de comunicación. A los medios ya me los creo mucho menos que antes.

Un mundo aparte son las radios musicales. ¿Qué opinión te merece la programación actual de las radiofórmulas? A veces da la sensación de que hay dos o tres tipologías donde en general siempre el mismo tipo de canciones: éxitos de los 80, de los 90, cosas así.

A ver. Cuando pones en la radio un disco nuevo o una canción nueva de un artista nuevo, llámese como que se llame, siempre estás jugándote una cuota de audiencia. Porque puede que sea un éxito, pero la gente no reconoce los éxitos hasta que no han sido machacados, nombrados y testados. Hasta que no pasa cierto tiempo, el éxito no es reconocido por el público y siempre que hay algo nuevo hay un cierto rechazo por parte de la audiencia. Entonces ahora mismo, como te decía antes, necesitan tener una audiencia interesante para sus anunciantes de El Corte Inglés y Cola Cao. No se la juegan poniendo una canción nueva ni apostando por nada nuevo porque ellos saben que eso significa jugarse su cuota de audiencia. Por ese mismo motivo casi no hay entrevistas. Emitir una entrevista durante un cuarto de hora es arriesgarte a que haya oyentes que cambien de emisora o que cambien de medio porque no les interesa ese artista o porque no les gusta escuchar a gente hablando por la radio. Entonces, las radiofórumulas han empezado a contratar a consultoras externas que les digan qué es lo que tienen que poner para que no se vaya la audiencia. Cada radio en España tiene una consultora detrás.

Y estas son los que se encargan de las famosas encuestas…

Claro. Y de lo que ellos llaman focus group [grupos de discusión para determinar las preferencias de un público objetivo determinado]. Y en esos focus group hacen testeos, ya no solamente de lo nuevo, sino sobre todo de lo viejo. Es decir de los oldies. “¿Qué ponemos que le guste a la mayoría de la gente?”. Ahora prácticamente quien programa en los grandes grupos de comunicación son las consultoras. Se les paga un dinero y hasta que no haya dinero para pagar otro testeo la programación no se renueva.

Sin embargo, si la programación de las radiofórmulas responde a estudios de este tipo, corre el riesgo de tardar en reaccionar frente a fenómenos emergentes. Estoy pensando en el caso de Adele. Su segundo disco no se ha empezado a pinchar en España hasta que no ha sido un clamor en el mercado extranjero… y un clamor emergente en el público español. Si esto ocurre con Adele, los artistas nacionales lo tienen muchísimo más difícil, ¿no?

Muy difícil. Pero claro, esto ocurre con Adele y ocurre también con los oldies. No hay flexibilidad. Se supone que una de las características de la radio es la inmediatez y la frescura que le da esa inmediatez. Antiguamente te llegaba el disco de un artista, que encima lo estabas esperando o del que sabías que iba a ser un pelotazo, y era inmediato. En ese momento el disc jockey lo estrenaba. Ahora eso se ha perdido totalmente. Ahora hasta que no pase una consultora y haya dado el visto bueno, no se pone. No hay nadie, excepto en Radio 3 y otras radios minoritarias, que abra un disco nuevo y lo ponga en la radio.

¿Y esto no es un círculo vicioso? Es decir, la radio musical ha perdido inmediatez y capacidad de reacción frente a las nuevas tendencias. Pero al mismo tiempo estas nuevas tendencias necesitan a los medios de comunicación para hacerse grandes. ¿No se está impidiendo que florezca la escena musical de forma natural?

Sí, efectivamente. Es un círculo vicioso. Pero por otro lado, es un círculo vicioso difícil de romper, porque hasta que las radios no vean que realmente van a ganar dinero apostando por Love Of Lesbian o Russian Red, por ponerte dos ejemplos evidentes, no los van a poner. Y no los van aponer porque una consultora les ha dicho que poniendo a Pablo Alborán van a tener más oyentes, van a llegar a más público y va a ser más probable que un anunciante compre un espacio publicitario.

Lo que describe el director de 40 Principales en la revista Rolling Stone acerca de la programación radiofónica, ¿se puede extrapolar a todas las radiofórmulas en España?

¿También a televisiones temáticas como Sol Música o MTV?

Sol Música tiene unas características un poco diferentes. Forma parte de plataformas de pago, de un paquete de canales de televisión que aunque dependen de la publicidad, realmente dependen más aun de la venta de los canales del grupo. Por tanto, Sol Música es más flexible. El caso de MTV es otro. Sencillamente la música prácticamente ha desaparecido de su programación. Hace poco salió la noticia de que MTV es el canal de música con más seguidores en Twitter, con casi 3 millones de seguidores. Pero la cuestión es que tiene tantos seguidores porque tiene reality shows y programas del estilo. En la programación de MTV no creo que tengan ni el 20% de música en estos momentos.

Un poco triste, ¿no?

Sí, porque se trata de una cadena de televisión que supuso una revolución para la música en su momento. La “M” viene de “Music”, Music TV. Y actualmente se ha convertido en un espacio de reality shows y de todo menos de música. Pero la razón es que la música ya no da dinero. Al final todas estas cadenas son empresas privadas que viven de ingresar. Si la música no da dinero porque ya no se venden discos, porque los conciertos están devaluados y porque las instituciones no invierten, al final giras el contenido. Por otro lado, probablemente esto girará como pasó a principios de los 80. Una de las cosas que propició el boom de La Movida a principios de los 80, fue la difusión que las radios comerciales comenzaron a hacer de la escena independiente. Emisoras comerciales como 40 principales o el Top 40 de Radio España, cansadas ya de las multinacionales, empezaron a apostar por grupos independientes.

Un enfado en toda regla entre multinacionales y radios comerciales…

Exactamente. Y entonces en ese mosqueo, empezaron a apostar por estos grupos que ya sonaban en Diario Pop de Radio 3, y que eran de sellos españoles pequeños e independientes. Esto es lo que realmente magnificó La Movida. Ahora bien, en estos momentos no sé en qué punto puede suceder algo así… que los medios, como por ejemplo hace Radio 3, empiecen a hacerse eco, por ejemplo, de lo que está sucediendo en este país con los festivales, que tenemos uno por fin de semana. A unos les irá mejor o peor, pero la realidad de los directos está ahí. O lo que está ocurriendo con la música electrónica, o la revolución de los DJs. Todo estos movimientos no son amplificados. Se conocen de forma underground, como al principio pasaba con La Movida. Pero los medios masivos no los amplifican.

A excepción de Radio 3, ¿dónde están las radios que sí se preocupan por esto?

Hay muchas iniciativas pequeñas en Internet, pero les falta tener una gran difusión. También hay muchas emisoras pequeñas donde se puede escuchar este tipo de música como Bi FM en Bilbao. O iniciativas como Scanner FM y cosas así. Pero siguen siendo iniciativas muy pequeñas. Entonces el alcance que consiguen es minúsculo comparado con la necesidad que habría realmente de alcanzar a mucha más gente.

¿Cómo ves el papel de Internet? Actualmente la opinión generalizada es que es el público directamente quien prescribe, por utilizar un palabro de moda, la cultura a partir de recomendaciones a través de la red. ¿Tú crees que esto es real, que los líderes de opinión ya no son necesarios para dar a conocer una propuesta musical?

Los líderes de opinión están muy difuminados. Siguen siendo importantes y necesarios pero ahora cada persona tiene su líder de opinión particular. Puede ser el cantante de su grupo favorito, el líder del grupo de la universidad, algún referente periodístico o lo que escuchan sus amigos en Spotify. Está mucho menos centralizado. Quizá también porque en los medios ha habido cierto paternalismo, y aquí hablo en general de periódicos, radios, etcétera. Ha habido un exceso de protagonismo de los medios por encima de los artistas, y se han querido crear artistas pertenecientes a determinados medios --“este artista lo descubrí yo” o “estos tienen éxito gracias a mí”--, cortándoles un poco la libertad de salir en otros medios y poniéndoles la etiqueta de artista de determinada emisora. O mejor dicho, de determinado programa de determinada emisora, o de un medio impreso determinado. Esto hace que el público no acabe de creerse demasiado a los medios y busquen otros referentes. Por eso ahora la prescripción está muy difuminada. Básicamente, los medios han perdido credibilidad.

Desde hace unos años se viene hablando de la música streaming como el futuro. Quiero centrarme en su faceta sustitutiva de la radio tradicional. Porque se ha llegado a decir, quizá para lanzar Spotify en su momento, que era como la radio del futuro. ¿Son realmente la radio del futuro plataformas como Spotify o Rockola FM?

Probablemente es la forma de escuchar música del futuro. Yo no hablaría de la radio del futuro. Porque la radio como medio de comunicación tiene unas características propias que no tienen estos medios: voz, silencio, efectos de sonido y música. La combinación de estos cuatro elementos hace que al final se componga un mensaje radiofónico. Y evidentemente ninguno de estos medios streaming tiene estos elementos. Sí que se están convirtiendo en el sustituto para oír música. Pero de la raido no. Porque al final la radio la oyes para sentirte acompañado. La radio es un medio con unas características distintas.

Es curioso porque dices “oír música” y no “escuchar música”. Los hábitos de consumo están cambiando en ese sentido. Generalmente se está perdiendo eso de sentarte a escuchar un disco de principio a fin, mientras te tomas una copa y lo analizas a fondo. ¿No es ahora todo un poco más superficial?

Tan superficial que últimamente hasta pienso que hacer discos o canciones de un minuto y medio funcionaría mejor que el estándar de cuatro minutos. Yo ya tengo 48 años pero creo que las nuevas generaciones se conforman con escuchar, u oír, 30 segundos de una canción. Tienen 30 segundos y eso les sobra. Quieren otra.

A la hora de escuchar música parece primar la abundancia frente a la calidad…

Sí, totalmente. En mi caso escucho muchísimas cosas. De hecho ahora mismo tengo a mi izquierda una enorme cantidad de discos y sé que el 90% tan solo los oiré por encima, y que en muy pocos casos me detendré a escucharlos de principio a fin, o a ponerlos dos o tres veces, como se hacía antiguamente.

A la hora de seleccionar música nueva, ¿no se están perdiendo muchas pequeñas joyas porque no hay tiempo de escucharlas?

Sí, aunque hay algo importante. Cuando has oído mucha música te das cuenta de los discos que necesitan una segunda o una tercera escucha, y de los discos que necesitan solo una. Lo que pasa es que falta tiempo para dedicarle a todo lo que se publica. A mí Internet en ese sentido me da muchas pistas. Porque hay veces que hay cosas que me parecen bastante normalitas, y sin embargo tienen ingredientes que conectan con la gente. Gracias a internet puedes ver la respuesta del público en Facebook o en Twitter. Ahí te das cuenta de algo de lo que antes costaba muchísimo trabajo darse cuenta: el feedback que tiene determinado artista con la gente.

Volviendo con el tema de las radiofórmulas. ¿Qué ha pasado con el papel del locutor musical? Curiosamente como ocurre en Last FM, Rockola FM o Spotify (que se parecen más a un hilo musical que a un medio de comunicación) parece que en la radio musical hay cada vez menos locutores. ¿Por qué ocurre todo esto?

Empezó a ocurrir en los años 90. Determinadas emisoras empezaron a cuestionarse si era conveniente tener locutores con la misma fama o el mismo peso que la propia radio. Esto es lo que se llama gestionar el talento. Es decir, “¿qué hago yo con este tipo que gracias a mi radio se está convirtiendo en algo tan famoso como mi propia radio, si mañana me da problemas o si mañana no quiero que haga una determinada cosa?”. En los 90 apareció cierta obsesión con que los locutores no fueran demasiado conocidos. Y esto fue general. A los locutores se les puso cada vez más cortapisas: se les obligó a no hablar de determinadas cosas, a hablar tan solo cada dos o tres canciones, a hablar un determinado tiempo en antena nunca mayor de 15 segundos... Básicamente se trataba de tener controlada a gente que potencialmente pudiese superar la marca de su propia radio. Esto se unió a la crisis discográfica y las consultoras entraron en juego. ¿Y qué paso? Pues como los locutores eran cada vez menos conocidos y decían menos cosas interesantes porque tenían menos tiempo para decirlas y no comunicaban, las consultoras les dijeron “oiga, para lo que dicen estos locutores, mejor poner música sin interrupciones”. Entonces en los 2000 entramos en esa batalla donde una emisora ofrece 45 minutos de música sin interrupción, otra 47 y otra 50. Se peleaban por ofrecer el mayor tiempo posible de música sin locutores. Además tener locutores ya no era interesante porque los discos no generaban dinero y ya no era importante generar éxitos. Al final tenemos el panorama que tenemos ahora de locutores, que es bastante triste.

¿Cómo ves el presente y el futuro del podcast? ¿Se recupera un poco la figura del locutor, o es irrelevante?

El podcast en España ha tardado en cuajar, por el sentimiento que ha habido de lo que significa la radio en la vida del ciudadano. La radio tenía que estar hecha en directo. Por ejemplo, en España se dice con mucha más frecuencia la hora en la radio que en otros países. Se trata de sentirte acompañado, y para sentirte acompañado tienes que sentir que el que está al otro lado está en ese momento contigo. Por eso el podcast ha tardado bastante tiempo en arrancar. Aunque lleven mucho tiempo, es ahora cuando empiezan a despegar con la inmersión de dispositivos portátiles como los smartphones y las tablets. Creo que estamos en un momento muy bueno para empezar a trabajar el podcast. Pero hemos tardado 10 años.

Pero con tanta saturación, los podcast más conocidos ¿no suelen pertenecer a grandes grupos mediáticos? Es decir: son los mismos programas de radio que aparecen en las ondas hertzianas.

El problema es que no hay una oferta exclusiva para Internet. Lo que hay es una oferta, que además ha tardado en llegar, que consiste en llevar al terreno digital aquello que se emite en analógico. Todavía falta una oferta diferente para Internet desde un gran grupo mediático. Quizá el motivo es la crisis económica. Hay muy poco riesgo porque hay muy poco dinero. Pero sí que es un buen momento para iniciativas pequeñas y para empezar a posicionarte.

¿Estos podcast en qué tipo de plataformas las podemos encontrar?

Hay muchos blogs que están muy desperdigados por ahí. Hay uno que han abierto hace poco con podcasts interesantes que se llama Nanosónico, donde puedes encontrar el programa de Diego Manrique, de Borja Prieto, e incluso de Mario Vaquerizo. Iniciativas como esa, como las de Nanósonico será lo que al final empiecen a estar por encima de plataformas como Ivoox o iTunes, que realmente funcionan como agregadores, como un Google de podcasts. Iniciativas como estas son la semilla.

Spotify, Rockola FM o Last FM, ¿son un buen espacio para un grupo nuevo o simplemente son un escaparate más, donde las canciones que más suenan son las más mediáticas?

Las canciones que más suenan suelen ser las más mediáticas. Coinciden bastante con las listas mainstream. Para un grupo nuevo es una forma de darte a conocer. Estamos llegando a un punto en que al escuchar un grupo nuevo, los buscas y los oyes directamente en Spotify por comodidad. Pero la probabilidad de que esos grupos sean descubiertos a través de Spotify ahora mismo es inexistente. Es un sitio donde hay que estar, pero no creo que sea un buen sitio para que te descubran. Simplemente es un escaparate donde poner tu trabajo. Ahora lo que le falta a Spotify es la trasparencia entre lo que cobra al usuario y lo que les paga a los grupos. Hay todavía un agujero muy grande por aclarar.

Cuando se habla de promoción musical nos centramos mucho en redes sociales y en medios de comunicación, pero nos olvidamos de la función de las editoriales. ¿Qué papel juegan en todo esto?

Las editoriales son las grandes desconocidas para todo el mundo. A veces se olvida que la E de SGAE es de los editores. Probablemente buena parte del repertorio de artistas musicales que tiene la SGAE esté mediatizado porque está llevado por alguna editorial. En el porcentaje que sea. Nunca más del 50%, por ley. Son las grandes desconocidas y además, en mi opinión, en el futuro van a tener mucho que decir. Sobretodo si tendemos a tener mecanismos auditados o consentidos por la SGAE para empezar a cobrar derechos de autor no ya en los sitios tradicionales –que ahí ya lo hacen-- sino en un montón de sitios de internet donde ahora mismo está sonando música y donde no hay ningún canal para que a los artistas les llegue dinero.

Pero me refiero sobre todo a la importancia de las editoriales musicales cara a la promoción de un artista determinado. Una canción que suena en un spot publicitario, por ejemplo, es un gran altavoz. Sonar en el anuncio de la Coca Cola es una muy buena promoción. ¿Cuál es el proceso que sigue una canción grabada para conseguir entrar en un anuncio, o en una banda sonora?

Suele ser muy variado. Ese es el gran trabajo que realizan las editoriales. Las editoriales están trabajando permanentemente con agencias de creativos si se trata de anuncios, con productoras de cine, e incluso con productoras de videojuegos. El proceso no es un proceso único. Hay muchas campañas publicitarias que prefieren ir a la búsqueda de un artista desconocido que andar pidiendo los derechos de una canción conocida, porque saben que apostando por un artista desconocido los costes van a ser menores. El artista se va a conformar con convertirse en un éxito. Cada vez veremos más que los medios audiovisuales sean un escaparate para los artistas.

Por eso, este proceso que sigue una canción para conseguir entrar en un anuncio, ¿es un proceso parecido al de la promoción en medios de comunicación, un proceso básicamente de relaciones públicas?

Sí, tiene mucho que ver. Y además es mucho más difícil porque el mundo de los creativos es un mundo no tan definido como el de los medios de comunicación. Las agencias de publicidad en ocasiones dependen de ideas a lo mejor absolutamente novedosas. Las relaciones públicas son fundamentales. Si a cierto creativo se le ha ocurrido utilizar, por ejemplo, la imagen indie, quemada, pastel, de chico con barba, --una imagen que se lleva ahora mucho en los anuncios, como de estética de festival-- tú le puedes ofrecer determinado número de canciones que pueden encajar para el anuncio. Y eso es una labor de relaciones públicas.

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