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Las tres grandes mentiras de la promoción musical (I)

MyVeStalEmpezamos con Feedback & Music, el blog de marketing musical en Hispasonic. En los últimos años, hemos conocido una revolución sin precedentes. El auge de los home studio y la llegada de las redes sociales han propiciado la llegada de un nuevo escenario inédito hasta ahora: el escenario virtual. Todos tenemos un escaparate en la red donde llegar hasta nuestro público sin intermediarios. O al menos aparentemente.

Hemos vivido una década proclamando a los cuatro vientos que los intermediarios iban a pasar a mejor vida. Todavía hoy en día se habla de las redes sociales como una varita mágica para hacerse famoso. Pero ¿qué hay de cierto en todo esto? Va siendo hora de de desprogramarnos y llamar a las cosas por su nombre.

Seamos serios: todas esas historias que hemos oído cientos de veces de artistas que se hacen famosos gracias a Youtube, Myspace, o Facebook son, simplemente, una chorrada. El concepto en sí es absurdo: hacerse famoso gracias a las redes sociales. Paradójicamente ha sido la propia industria la que ha alentado ese magnífico cuento de hadas. Pero no es más que eso. Un cuento de hadas que no se corresponde del todo con la realidad, mucho más compleja.

Por eso en este artículo y en el siguiente propongo que borremos de nuestra memoria algunas grandes verdades aprendidas en los últimos tiempos. Podemos empezar por estas:

MENTIRA Nº1: Gracias a internet y las redes sociales, los medios de comunicación ya no son necesarios porque ahora es el público quien prescribe la cultura.

Es el mítico debate del fin de la figura del locutor que presenta grupos musicales y explica de qué rollo van. El periodista que recomienda, critica e investiga. Los programas de radio y televisión, las revistas musicales que nos ofrecen artículos sobre grupos nuevos y viejos. Las páginas webs y blogs que hablan de música… Pero claro, cualquiera puede tener una página web y hablar de música ¿no?

Según el Evangelio de la Revolución Digital ahora es el público el que elige la música que va a llegar a lo más alto. El Discurso Oficial 2.0 divulga la buena nueva del fin del espectador pasivo. No solo eso: la era de estar enchufado a una pantalla viendo las porquerías que nos lanzan desde las cadenas de televisión ha pasado a mejor vida gracias a internet y las plataformas sociales. Ahora es el público quien prescribe la cultura. Es el público el que elige qué propuestas musicales alcanzarán la cima. Etc, etc, etc.

Bien, esto no es del todo cierto. Es evidente que el gran océano de Internet favorece el surgimiento de un nuevo tipo de usuario mucho más activo que antes, que navega en busca de contenidos. Pero seamos realistas: la oferta de música online y offline es enorme y el público no puede asimilarla por completo. Hay un desequilibrio natural entre las propuestas musicales emergentes y la demanda por parte del público. En la red, este fenómeno es mucho más visible que antes. No hay espacio para todos. Por tanto, los líderes de opinión, es decir, los prescriptores son ahora más importantes que nunca. Su papel, nos guste o no, sigue siendo imprescindible para que un mensaje llegue a calar en una cantidad relativamente importante de público. A pequeña y a gran escala.

Incluso la oferta de música que pasa por estos filtros sigue siendo enormemente grande para ser asimilada por completo por el público. Por eso hay éxitos y fracasos. Por eso y porque, por suerte, el público siempre tiene la última palabra, sobre todo en ámbitos tan subjetivos como la música o el cine. Es el que decide si un grupo merece la pena ser escuchado, o si una película es suficientemente buena como para recomendársela a alguien. Tanto es así que tanto en el cine como en la música, hay numerosos ejemplos de grandes éxitos y grandes fracasos; grandes éxitos por los que nadie apostaba un duro y grandes fracasos a pesar del dineral invertido en marketing. Pero no nos engañemos: una película o propuesta musical mediocre con el respaldo de los medios de comunicación tiene muchas más papeletas de convertirse en un éxito que una obra maestra anónima.

Anima Adversa

Las redes sociales nos facilitan herramientas que favorecen la comunicación entre los usuarios de internet. Pero son solo eso, herramientas. La intermediación de los medios de comunicación y de los líderes de opinión sigue siendo necesaria para amplificar el mensaje, tanto en los cauces tradiconales como en las plataformas online. Los músicos siguen necesitando ese altavoz para que el público sepa que existen. Esos líderes de opinión pueden ser personas físicas con una cuenta en Twitter y hablar contigo, es cierto. Pero siguen siendo líderes de opinión. Cuando recomiendan encarecidamente a sus seguidores que escuchen una canción, su opinión contará mucho más que la tuya. No te lo tomes a mal, simplemente son tienen a mucha más gente haciéndoles caso.

Como hemos dicho, este proceso ocurre también a pequeña escala, en los circuitos locales de música en vivo. Por eso, cuando hablamos de prescriptores o líderes de opinión nos estamos refiriendo tanto a tu primo Paco (que es muy conocido y popular en su calle) como a Julio Ruiz con su programa ‘Disco Grande’ de Radio 3. Lo que digan estos tipos, es importante. Tanto tu primo Paco como Julio Ruiz son intermediarios, cada uno en su escala particular. Julio Ruiz a nivel nacional, es un prescriptor. Tu primo Paco a nivel local, también. Los intermediarios existen. Y créeme, si Julio Ruiz recomienda a tu grupo vendrá más gente al concierto que si solo te recomienda tu primo Paco. Eso son los medios de comunicación: un amplificador gigante.

Eso sí, tanto tu primo Paco como Julio Ruíz son amplificadores necesarios para difundir tu mensaje. Notarás que hay amplificadores de todos los tamaños, colores, categorías y estilos. Todos son importantes, desde el medio de comunicación masivo que está en la cima, como el contacto (real o virtual) que recomienda tu música a sus amigos. De hecho, a nivel cualitativo, los prescriptores más pequeños suelen tener audiencias muy fieles. Una recomendación por parte de un amigo o conocido es mucho más determinante a nivel individual. El común de los mortales se fía mucho más de los amigos y conocidos.

Aquí está la gracia del asunto: todos somos prescriptores en mayor o menor medida y todos estamos interconectados. Pero afirmar que los medios de comunicación ya no son necesarios para promocionar la música es pasarse tres pueblos. Todos somos prescriptores, pero los niveles de seguimiento (cualitativos y cuantitativos) importan. Haz la prueba: escucha las conversaciones sobre música en los bares, échale un vistazo a los vídeos musicales que suben tus contactos a Facebook. ¿Qué tipo de grupos predominan? ¿Aquellos que vienen prescritos desde los medios (radios, cádenas de televisión, medios especializados online) o aquellos que no?

Como ya se está haciendo un poco tarde y no quiero alargarme demasiado, dejaremos para el siguiente artículo las otras dos grandes mentiras aprendidas de las Revolución Digital:

  • Gracias a las nuevas tecnologías, la industria ya no es necesaria porque ahora todos podemos grabar un disco en casa y promocionarlo por Internet.
  • El talento es un imán, lo único realmente necesario para generar movimiento. El boca oreja hace el resto.

¡Un saludo a todos!

​'Marketing musical: Música, industria y promoción en la Era Digital’, disponible en eBook y PDF.

FOTOGRAFÍAS: MyVeStal, Anima Adversa.

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